Messen ohne Google Analytics:Was du als Gastgeber über deine Webseite wissen musst

Was der Cookie-Banner verschluckt

Google Analytics legt im Browser deiner Gäste Cookies ab und liest sie wieder aus. Dafür brauchst du in der EU die Einwilligung des Besuchers, vorher darf das Programm nicht loslegen. In Deutschland steht das in § 25 des TDDDG, in Italien in den Cookie-Leitlinien der Datenschutzbehörde Garante. Beides geht auf dieselbe europäische Regel zurück.

Wie viele dann zustimmen, hat der Analyseanbieter etracker 2022 auf 275 deutschsprachigen Webseiten mit rund 500 Millionen Besuchen gemessen. Im Schnitt aller Banner stimmten 41 Prozent zu. Bei Bannern, die das Ablehnen genauso einfach machen wie das Zustimmen, so wie es die Datenschutzbehörden verlangen, waren es nur 17 Prozent. Am Handy lag die Zustimmung niedriger als am Laptop, bei 38 gegenüber 45 Prozent.

Das Problem ist nicht nur die kleinere Zahl. Wer zustimmt, ist nicht unbedingt ein typischer Gast. Ob Instagram oder Google mehr Buchungen bringt, kannst du aus einem Fünftel der Besuche kaum ablesen, schon gar nicht bei einer Ferienwohnung mit ein paar hundert Besuchen im Monat.

Ist Google Analytics überhaupt erlaubt?

Mit Einwilligung ja. Gestritten wurde lange über etwas anderes: dass die Daten an Google in den USA gehen. Im Juni 2022 hat der Garante einem Betreiber in Italien Google Analytics in der damaligen Form untersagt, weil Daten wie die IP-Adresse ohne ausreichenden Schutz in die USA gingen. Der Betreiber bekam 90 Tage, um das zu ändern.

Heute ist Google Analytics mit Einwilligung und einer passenden Datenschutzerklärung erlaubt. Eine gewisse Unsicherheit bleibt, bis der Europäische Gerichtshof entschieden hat. Für einen kleinen Betrieb ist das aber eher eine Randfrage. Wichtiger ist die Frage von oben: Was nützen Zahlen, die nur einen kleinen Teil deiner Gäste zeigen?

Vier Zahlen, die für einen Betrieb reichen

Google Analytics hat Hunderte Berichte. Ein Gastgeber braucht davon wenig. Wenn ich mit Betrieben über ihre Webseite spreche, landen wir fast immer bei denselben vier Fragen.

Besuche, nicht Seitenaufrufe

Ein Gast, der sich Zimmer, Preise und Anfahrt ansieht, macht drei Seitenaufrufe, aber nur einen Besuch. Für dich zählt der Besuch. Steigt die Zahl im März deutlich, planen die Leute ihren Sommer. Kommen im Mai weniger als im Vorjahr, ist das ein Grund, genauer hinzuschauen.

Woher die Besuche kommen

Google-Suche, Google Maps, Booking.com, Instagram, ein Newsletter, ein Reiseblog, der dich verlinkt hat. Interessant wird es erst, wenn du siehst, welcher Weg auch zu Buchungen führt und nicht nur zu Besuchen. Damit Instagram und Newsletter sauber erkannt werden, hängst du an deine Links kleine Kennzeichen an, die UTM-Parameter, zum Beispiel ?utm_source=instagram.

Wo Gäste auf dem Weg zur Buchung abspringen

Mit dieser Zahl kann man am meisten anfangen. Von der Startseite zu den Zimmern, zum Kalender, zu den Gastdaten, zur Bestätigung: Auf jeder Stufe gehen Leute verloren. Wenn die meisten bei den Gastdaten aufhören, liegt es vielleicht an zu vielen Pflichtfeldern. Ist schon beim Kalender Schluss, stehen die Preise vielleicht erst dort und überraschen.

Wie viele direkt buchen

Am Ende zählt, wie viele Buchungen ohne Portal kommen und wie sich dieser Anteil über die Monate entwickelt. Diese Zahl kommt nicht aus der Statistik, sondern aus deinem Buchungssystem. Richtig nützlich wird sie, wenn beides zusammenhängt: Diese Buchung kam über Google, jene über den Newsletter. Was das an Provision ausmacht, steht im Artikel über die Booking.com-Provision.

So funktioniert eine Messung ohne Cookies

Eine Messung ohne Cookies speichert nichts im Browser deiner Gäste. Gezählt wird auf dem Server der Webseite, also dort, wo die Seite ohnehin ausgeliefert wird. So machen wir das in den Webseiten, die ich baue:

Weil sich der Zufallswert jeden Tag ändert, ist dieselbe Person am nächsten Tag eine neue Kennung. Das ist der Preis: Wer nach einer Woche wiederkommt, erkennt die Messung nicht, und für Werbung, die Besuchern später auf Instagram folgt, taugt sie auch nicht. Für einen Betrieb ist das meistens ein guter Tausch.

Rechtlich ist das in Deutschland und Italien unterschiedlich geregelt, landet aber an einem ähnlichen Punkt. In Deutschland braucht nach § 25 TDDDG eine Einwilligung, wer auf das Gerät des Besuchers zugreift, also Cookies setzt oder ausliest. Daten, die der Browser ohnehin bei jedem Aufruf mitschickt, fallen nach verbreiteter Auffassung nicht darunter, wenn sie nur für die eigene Statistik dienen und nicht mit anderen Anbietern zusammengeführt werden. Der Garante in Italien stellt Statistik-Cookies sogar den technischen Cookies gleich, wenn nur zusammengefasste Zahlen entstehen, die IP-Adresse gekürzt wird und die Daten mit nichts anderem verknüpft werden.

Fertige Alternativen zu Google Analytics

Du musst dafür nicht selbst programmieren. Es gibt fertige Statistik-Programme ohne Cookies. Plausible zählt ähnlich wie oben beschrieben mit einer Kennung, die nach 24 Stunden nicht mehr zuzuordnen ist, und speichert die Daten in der EU. Matomo lässt sich auf dem eigenen Server betreiben und mit einem Häkchen ganz ohne Cookies einstellen. Beide zählen Besuche, Seiten und Herkunft zuverlässig.

Was ihnen fehlt, ist die Verbindung zu deinen Buchungen. Sie wissen, dass jemand auf „Buchen“ geklickt hat, aber nicht, ob daraus eine Buchung über 800 Euro wurde oder ein Abbruch beim Kalender. Genau deshalb baue ich Webseite, Buchung und Messung zusammen: Jede Buchung bekommt ihren Besuch zugeordnet, und im Dashboard steht, welcher Weg sich lohnt.

In den Vorführungen kannst du das selbst ausprobieren. Mach auf der Webseite des erfundenen Agriturismo eine Testbuchung und sieh sie danach im Dashboard. Die Daten dort sind erfunden, deine eigenen Besuche sind echt.

Was du heute schon tun kannst

Auch wenn du bei Google Analytics bleibst, kannst du einiges besser machen:

• Lies deine Zahlen als Ausschnitt. Wenn nur jeder Dritte zustimmt, stehen hinter 300 Besuchern in Analytics vielleicht 900 echte.
• Prüf, ob dein Tracking wirklich erst nach der Zustimmung startet. Lädt es vorher, hast du ein Datenschutzproblem.
• Häng an die Links in Instagram, Newsletter und Google-Unternehmensprofil UTM-Parameter, damit du die Wege auseinanderhalten kannst.
• Frag bei jeder Direktbuchung, wie der Gast auf dich gekommen ist. Ein Auswahlfeld im Buchungsformular reicht.
• Richte die Google Search Console ein. Sie zeigt, bei welchen Suchanfragen deine Seite erscheint, und setzt bei deinen Besuchern keine Cookies.

Wie ein Dashboard ohne Cookies für einen Gastgeber aussieht, siehst du im Dashboard der Vorführungen. Bei Fragen schreib mir einfach. Ich antworte selbst, auf Deutsch, Englisch oder Spanisch.